Vai ir iespējams izskaitļot, kāds produkts mūsdienu tik piesātinātajā tirgū būs pieprasīts? Un vai var izrēķināt, kuras inovācijas būs veiksmīgas, bet kuras diez vai? Latvijas Universitātes pētniece Līga Brasliņa uzskata, ka šādu veiksmes formulu patiešām var radīt. Vēl vairāk – kopā ar kolēģiem viņa jau vairākus gadus strādā pie universāla algoritma izveidošanas, kas ļautu uzņēmējiem izvēlēties labākos ceļus jaunas produkcijas radīšanā.
19 piramīdas klucīši
Pirms pārdesmit gadiem viss bija salīdzinoši vienkārši: uzņēmēji radīja jaunus produktus, vadoties pēc savām izjūtām par to, kas varētu būt tirgū pieprasīts, bet pēc tam braukāja pa izstādēm un tērēja lielas summas reklāmai un mārketingam, lai pārliecinātu cilvēkus, ka viņu dzīve bez šīs preces nebūs pilnvērtīga.
21. gadsimta otrajā desmitgadē šāda rosīšanās vairs īsti nestrādā. Varbūt darbojas atsevišķos laimīgos gadījumos, taču krietni vairāk ir tādu, kad jaunais produkts bez pēdām pazūd kaut kur tirgus okeāna dzelmē.
“Mēs taču neejam mežā bez kartes un kompasa, vai ne? Taču biznesā svarīgus lēmumus nez kādēļ esam gatavi pieņemt bez attiecīgām zināšanām. Tomēr, lai tādus pieņemtu, vispirms ir rūpīgi jāizpēta nozare. Ar braukšanu uz izstādēm vien vairs nepietiek,” skaidro Līga Brasliņa.
Izpēte un informācijas strukturēšana, meklējot kopsakarības, ir viņas darbs. Līga un viņas kolēģi pēta inovācijas, mēģinot noskaidrot, kuras no tām atstāj ietekmi uz tirgu, bet kuras ne.
“Inovācija pēc būtības ir tāds pats fenomens kā ikviena molekula, un tā sastāv no noteiktām komponentēm. Mēs šīs komponentes sagrupējām un izveidojām klāsterus. Tā kā inovāciju skaits ik gadu ir milzīgs, arī tās mēs sadalījām klāsteros. Tās sagrupējot, var redzēt, ka tikai neliela daļa no tām – ne vairāk par 15% – ir tehnoloģiski progresīvas inovācijas. 85% inovāciju ietekme uz tirgu ir nebūtiska, kaut gan to izveide ir prasījusi lielas investīcijas un resursus.”
Šo stāstu var palīdzēt saprast konkrēti piemēri. Johana Gūtenberga izgudrotā iespiedmašīna, internets, Stīva Džobsa “iPhone” – tās visas ir inovācijas, kas atstājušas ietekmi uz visu cilvēku dzīvi, un tajās apvienots gan zinātniski tehniskais progress, gan arī ietekme uz tirgu. Bet mēdz būt arī tādi piemēri kā “Facebook” – te nav praktiski nekāda zinātniskā progresa, taču ietekme uz tirgu ir milzīga.
Netrūkst arī piezemētāku piemēru, kur inovācija varbūt nav atstājusi paliekošas pēdas cilvēces vēsturē, taču savā nozarē gan. Piemēram, dzirkstošā vīna fermentācijas tehnoloģija, kas tiek izmantota “Martini Asti”. Tehnoloģiju, kas ļauj apturēt dzirkstošā vīna fermentāciju pie 6 grādiem (izmantojot tradicionālo metodi, tie parasti ir 12–13 grādi), kāda maza itāļu vīna darītava atklāja jau 60. gados, taču ilgu laiku šai inovācijai nebija nekādas ietekmes uz tirgu. Līdz brīdim, kad to pamanīja ievērojami lielāka kompānija, “Bacardi”, un iegādājās savām vajadzībām. Iznākumā radās “Martini Asti” – dzirkstošais vīns, kas būtiski mainīja vīna patērēšanas kultūru, jo bija tik viegls un cenas ziņā pieejams, ka ar to varēja atzīmēt ikvienu vairāk vai mazāk svarīgu notikumu.
Tas gan nenozīmē, ka ar inovācijām panākumus var gūt tikai lieli starptautiski uzņēmumi. To izdevies paveikt arī nelieliem un nezināmiem uzņēmumiem.
Latvijas Universitātes pētnieki visus šos piemērus rūpīgi pēta, sadala komponentēs un cenšas noskaidrot, kas tiem ir kopīgs un kas – atšķirīgs.
“Patlaban esam nonākuši līdz tam, ka ir 19 komponentes, kas veiksmīgajos gadījumos atkārtojas visbiežāk, un katrai no tām ir sava dinamika. Tagad mēs veidojam algoritmu, sadalot šīs komponentes binārajā sistēmā ar atbildēm “jā” un “nē”, un tad skatām katru gadījumu, pētot, kā veidojas un kombinējas attīstības ceļi. Te jau varam runāt par mākslīgās inteliģences radītu absolūto inovāciju. Izmantojot šo universālo formulu, kompānijas varētu ja ne gluži sakombinēt savu veiksmes recepti, tad vismaz veikt vēl vienu papildu novērtējumu tai inovācijai, ko grasās laist tirgū, tērējot tās ieviešanai lielus līdzekļus,” stāsta Līga Brasliņa.
Ne tikai teorija vien
Līga nav no tiem pētniekiem, kas dzīvotos tikai pa “excel” tabulām un grafikiem. Viņai ir arī liela praktiskā darba pieredze inovāciju ieviešanas jomā uzņēmumos “Kraft foods” un “Latvijas balzams”.
“Latvijas balzamā” Līgas pirmais uzdevums bijis radīt jaunu degvīna zīmolu, kas gada laikā kļūtu par vadošo Latvijas tirgū. Meklējot risinājumu, izpētīta Polijas pieredze, kur slavenā uzlējuma “Żubrówka” ražotāji bija šo zīmolu gluži vienkārši pārcēluši uz degvīna pudeles – un ar to pietika, lai šis degvīns kļūtu par pirktāko Polijā. Piemērojot šo pieredzi Latvijai un ņemot par pamatu visiem labi zināmo “Melno balzamu”, tika radīta “Riga Black Vodka” – un drīz vien kļuva skaidrs, ka šis paņēmiens tiešām darbojas, jo jaunajam degvīnam izdevās iekarot līderpozīcijas tirgū.
Vēl viens “Latvijas balzama” panākums bija Ķīnas tirgus iekarošana ar visai negaidītu dzērienu – dzirkstošo vīnu. 2011. gadā Ķīnā visstraujāk augošā dzērienu kategorija bija dzirkstošie kokteiļi ar zemu alkoholu saturu un, zinot to, “Latvijas balzams” dzirkstošo vīnu, kas Ķīnā tiek uzskatīts par Rietumu dzīvesveida simbolu, pārcēla uz kokteiļu kategoriju. Lai padarītu to interesantāku Āzijas tirgum, to filtrēja caur zelta filtru, kas ļāva uz etiķetes lepni uzrakstīt, ka šis ir pirmais dzirkstošais dzēriens, kas filtrēts caur zeltu. Attiecīgi tika izveidota etiķete, izmantojot žurnāla “Cosmopolitan” vākus – un iznākumā “Cosmopolitan Diva” kļuva par Ķīnā labi pirktu produktu.
“Šie piemēri man jau tolaik lika aizdomāties, ka tajā visā ir kaut kādas likumsakarības, kaut kāds kods. Un, ja to prastu atšifrēt, tas ļautu precīzāk izskaitļot veiksmīgu produktu."
"Tādēļ nolēmu to pētīt sīkāk, ieinteresēju arī Latvijas Universitātes profesorus, un tagad jau par šo tēmu rakstu disertāciju,” stāsta Līga. “Sākumā domājām, ka varbūt nekādas kopsakarības nemaz nav. Taču, veicot pētījumu pēc pētījuma, kļuva skaidrs, ka sakarības tomēr ir. Šo gadu laikā esam izpētījuši vairāk nekā tūkstoti inovāciju dažādās kategorijās. Piemēram, mums bija ļoti apjomīgs pētījums par pārtiku un bezalkoholiskajiem dzērieniem, arī pētījums par maizes produktiem.” Jā, izrādās, lai arī maizi padarītu par veiksmīgu produktu, bez inovācijām neiztikt – arvien mazāku tirgus daļu aizņem klasiskā maize, dodot vietu dažādām sēklu un graudu maizēm.
Divi vienā
No komponentēm, kas veido inovāciju “veiksmes formulu”, Brasliņa min divu vai vairāk īpašību sakrustošanu vienā produktā. Vienkāršs piemērs – “Ariel” veļas pulveris, kurā apvienots mazgāšanas līdzeklis un veļas mīkstinātājs. Tepat var pieminēt arī viedtālruni, kas vairs nav tikai telefons, bet arī fotokamera, mūzikas atskaņotājs un būtībā pat mazs dators. Taču te jānoņem cepure Stīva Džobsa priekšā, kurš šo ierīci nosauca par tālruni, nevis datoru – telefons, atšķirībā no datora, ir pirmās nepieciešamības prece visiem, tātad arī tirgū tam ir lielāks potenciāls. Ja “iPhone” mēģinātu pozicionēties datoru lauciņā, tad, iespējams, veiksmes stāsts nemaz nebūtu tik ļoti veiksmīgs. “Nosaukt produktu par plaša patēriņa preci ir diezgan drošs veids, kā panākt tās lielāku izplatību,” uzsver pētniece.
Vēl viens diezgan drošs paņēmiens ir pievērsties produktu kategorijai, kas ir strauji augoša, un mēģināt to sakrustot ar kādas lielas kategorijas bāzes produktu. Piemēram, ja strauji augošo enerģijas dzērienu kategoriju sakrustotu ar ūdeni, radot ūdeni, kas sniedz enerģiju, tad veiksmes izredzes būtu visai lielas.
Cits paņēmiens, kā ielauzties augstas ietekmes inovāciju plauktā, ir pārcelt kādu jau labi zināmu preci uz citu kategoriju. Piemēram, mājās ceptus braunijus zina visi, tādēļ, kad tos sāka ražot rūpnieciski un pārcēla uz cepumu segmentu, panākumi tirgū bija ātri un iespaidīgi. Tiesa, te var jautāt, vai to īsti var saukt par inovāciju, jo tehniskā progresa te būtībā nav nekāda… Taču tirgu iekarot šādi risinājumi palīdz.
Vēl viens inovāciju virziens ir tā sauktā maksimizācija / minimizācija. Proti, ja ir kāds jau veiksmīgs un patērētāju iecienīts produkts, var mēģināt variēt tā iepakojuma izmērus. Piemēram, ja cilvēkiem garšo biezpiens ar ievārījumu, tad veiksmīgs risinājums ir “Rīgas piensaimnieka” radītie mazie biezpiena sieriņi ar ievārījumu šokolādē. Pretējais piemērs – laist tirgū biezpiena torti, kas būtībā ir tas pats biezpiena sieriņš, tikai liels.
Unikāls pētījums
Latvijas Universitātes pētnieki inovāciju izmantošanas tēmu pēta jau kopš 2012. gada, izmantojot “Nielsen”, “MarketLine” un citas datubāzes, kurās monitorēti plaša patēriņa produktu pirkumi visās pasaules valstīs. Tie ļauj redzēt, kuri jaunie produkti uzreiz sasniedz labus pārdošanas rezultātus. Šos piemērus var analizēt, lai izprastu, kas tiem ir kopīgs un kas – atšķirīgs.
Šis Latvijas pētnieku darbs ir unikāls, jo nekur citur pasaulē akadēmiskajā vidē neviens ar inovāciju komerciālo aspektu izpēti īpaši neaizraujas – daudzi zinātnieki uzskata, ka pētījumiem jābūt tīri akadēmiskiem un jāpēta ietekmējošie faktori, nevis pašas inovācijas.
Savukārt latviešus vairāk interesē tieši inovāciju komerciālais pielietojums, un tas vienlaikus ir akadēmisks darbs.
Perspektīvā mūsu pētnieku radīto algoritmu varētu izmantot gan pētniecības centri visā pasaulē, gan arī vietējie un ārvalstu uzņēmumi. “Mūsu darbu ļoti labi novērtē starptautiskos žurnālos, pētījumus ņem pretī atplestām rokām un gaida nākamos, tos publicē prestižas zinātnisko publikāciju bāzes. Tātad esam ienesuši šajā jomā kaut kādu novitāti,” saka Līga Brasliņa.
Turklāt universitātes pētnieki neaprobežojas tikai ar teorētisku izpēti vien, bet sniedz arī praktiskus padomus vietējiem uzņēmumiem. To vidū ir zīmoli “Valmiermuiža”, “Nākotne”, “Dabas dots”, “Piebalgas alus”, “Positive foods”, “Tērvetes alus”, “Zaķumuiža”.
“Līdz šim vairāk specializējāmies bezalkoholisko dzērienu vidē, jo to ļoti labi pārzinu. Darbojāmies arī pārtikas jomā, kuru gan nācās papētīt sīkāk. Šogad sākām apgūt arī industriālos tirgus – inovācijas metālapstrādē un nemetāliskajos minerālos. Doma bija atrast risinājumu, kā Latvijas uzņēmumiem veiksmīgi startēt eksporta tirgos, taču vispirms nācās izpētīt likumsakarības arī šajos segmentos. Secinājām, ka mūsu izdalītās 19 komponentes attiecas arī uz šiem segmentiem. Taču pagaidām vēl tālākus secinājumus izdarīt ir pāragri. Vēl viens liels izaicinājums ir pakalpojumu sfēra, kas Latvijā ir īpaši plaša,” teic Līga. Tātad pētniekiem vēl plašs darbalauks priekšā.
