Lai nodrošinātu stabilu attīstību un konkurētspēju digitālajā tirgū, e-veikala īpašniekiem ir būtiski regulāri novērtēt sava biznesa sniegumu.
Lai palīdzētu uzņēmumiem šajā procesā, pērn Swedbank saviem klientiem organizēja īpašu iniciatīvu – iespēju saņemt bezmaksas e-veikala auditu sadarbībā ar e-komercijas ekspertu Jāni Karānu. Analizējot desmit uzņēmumu digitālās tirdzniecības risinājumus, tika identificētas biežāk sastopamās stiprās un vājās puses, kā arī galvenie aspekti, kam nepieciešams pievērst uzmanību, lai uzlabotu e-veikala efektivitāti. Šajā rakstā apkopoti būtiskākie secinājumi un praktiskie ieteikumi sava e-veikala pašvērtējumam jeb digitālajam auditam.
"Bieži vien mazie uzņēmēji kļūdaini uzskata, ka pietiek vien izveidot e-veikalu, lai klienti to pamanītu. Tomēr digitālajā vidē nepietiek tikai ar eksistenci – ir nepieciešama sistemātiska pieeja redzamības veidošanai, klientu pieredzes optimizēšanai un uzticamības stiprināšanai," skaidro e-komercijas eksperts un SIA NESS izpilddirektors Jānis Karāns.
Eksperts norāda, ka Latvijas e-komercijas vidi raksturo būtiskas atšķirības starp lielajiem un mazajiem uzņēmumiem. Lielie tirgotāji ievērojamus resursus iegulda analītikas rīkos, meklēšanas optimizācijā (SEO) un klientu plūsmas pārdomātā plānošanā, savukārt mazie uzņēmēji e-komerciju bieži uztver kā papildinošu aktivitāti, kas pastāv paralēli fiziskai tirdzniecībai vai pakalpojumu sniegšanai.
Pamatnosacījumi - redzamība, klienta pieredze un uzticamība
Digitālā veikala efektivitātes sākumpunkts ir tā redzamība.
Eksperts uzsver, ka jebkura e-veikala īpašniekam primāri jāuzdod sev jautājums: "Vai potenciālais klients var atrast manu e-veikalu tiešsaistes meklētājā vai citos digitālajos kanālos?"
Viņš norāda uz to, ka tāpat kā fiziska veikala panākumus bieži nosaka tā atrašanās vieta, digitālajā vidē to pašu lomu spēlē SEO un mārketinga aktivitātes sociālajos tīklos un citos digitālajos kanālos.
Pēc redzamības nākamais būtiskais aspekts ir klientu pieredze.
Karāns norāda, ka būtisks klupšanas akmens maziem e-veikaliem ir tieši neērtais un novecojis norēķinu process: "Nereti tiek izmantota pieeja, ka klientam tiek sūtīts individuāls rēķins, kas jāapmaksā ar pārskaitījumu. Tas nav konkurētspējīgi mūsdienu tirgū, kur klienti sagaida ātrus, ērtus un drošus maksājumus tiešsaistē."
Viņš arī izceļ, ka veiksmīgam digitālajam veikalam jānodrošina skaidra preču informācija, loģiska navigācija un pārdomāti produktu filtri, kā arī intuitīvs iepirkšanās process.
"Kritiska nozīme ir tam, cik viegli klients spēj atrast nepieciešamo preci, veikt tās salīdzinājumu un pabeigt pirkumu," piebilst eksperts.
Trešais būtiskais faktors ir uzticamība.
Karāns akcentē datu aizsardzības regulas (GDPR) prasību ievērošanu, kas bieži vien netiek pilnībā izpildīta: "Pat pēc septiņu gadu regulas spēkā esamības aizvien ir daudz e-veikalu, kuriem trūkst korektu sīkdatņu paziņojumu. Tas rada uzticamības problēmas klientu vidū un var novest pie juridiskām sekām."
Papildus tam, eksperts uzsver klientu apkalpošanas kvalitātes nozīmi – skaidra informācija par piegādes kārtību, atgriešanas iespējām un kontaktinformāciju būtiski stiprina klientu uzticēšanos un veicina atkārtotus pirkumus.
Datu analītikas loma e-veikala attīstībā
"Pārāk bieži mārketinga lēmumi tiek pieņemti intuitīvi – bez analītikas datu izmantošanas un bez skaidra mērķu definējuma," viņš stāsta.
Bez datu analītikas e-komercijas attīstība nav iespējama – to eksperts salīdzina ar automašīnas vadīšanu tumsā ar izslēgtām gaismām. Lai gan apmeklētāju skaits bieži kalpo kā pirmais rādītājs, ar to vien nepietiek. Digitālajā vidē būtiska nozīme ir skaidrai sistēmai, kas ļauj uzņēmumam ikdienā sekot līdzi aktuālajai situācijai un savlaicīgi reaģēt uz pārmaiņām. Piemēram, izmaiņas SEO pozīcijās var būt agrīns signāls par iespējamu kritumu lapas apmeklējumā.
Analītika būtu jāvērtē ilgtermiņā, sasaistot to ar mārketinga aktivitātēm – sociālo tīklu kampaņām, e-pasta vai SMS mārketingu, akcijām, piepārdošanas iniciatīvām un citiem pasākumiem. Tikai šādā kontekstā dati iegūst pilnvērtīgu nozīmi un ļauj veidot atbildīgu, stratēģisku pieeju e-veikala attīstībai. Tālāk iespējams detalizēti analizēt katru kampaņu, pārdošanas kanālu un klientu ceļu.
“Lai to nodrošinātu, uzņēmējiem pieejami dažādi gan bezmaksas, gan maksas analītikas un SEO novērtēšanas rīki. Tādi plaši izmantoti risinājumi kā Google Analytics un Hotjar palīdz izprast apmeklētāju uzvedību un lietošanas paradumus, savukārt Semrush, Ahrefs un Similarweb sniedz padziļinātu ieskatu lapas redzamībā un konkurences analīzē. Tāpat iespējams izvērtēt arī lapas ielādes ātrumu un tehniskos aspektus, kas ietekmē lietotāju pieredzi un SEO,” norāda Jānis Karāns.
Tomēr, strādājot ar šiem rīkiem, būtiski ņemt vērā arī to, ka liela daļa analītikas risinājumu izmanto sīkdatnes (“cookies”), tāpēc klientu datu vākšana un apstrāde nedrīkst notikt bez skaidras, saprotamas un dokumentētas lietotāja piekrišanas.
“Datu aizsardzībai un analītikai jābūt līdzsvarā – gan tehniski, gan ētiski. Uzņēmumiem jānodrošina pārskatāma informācija par datu izmantošanu, un klientiem jābūt reālai izvēles iespējai piekrist vai nepiekrist savu datu izmantošanai analītikas nolūkos.”
Audita process un galvenie izvērtējamie kritēriji
Lai kvalitatīvi izvērtētu e-veikala darbību, uzņēmējiem ieteicams regulāri veikt visaptverošu auditu. Mazākiem e-veikaliem īpaši ieteicams vismaz reizi gadā piesaistīt ārēju ekspertu, kurš ne tikai objektīvi izvērtē veikala tehnisko un lietotāja pieredzes aspektu, bet arī sniedz praktiskus ieteikumus, kā pielāgoties tirgus izmaiņām un klientu paradumu attīstībai.
Vienlaikus jāņem vērā, ka uzņēmumos, kur e-veikals ir viena no galvenajām biznesa daļām, ārējs audits ne vienmēr ir obligāts. Ja komandā jau darbojas e-komercijas speciālists vai pat vesela komanda, viņu ikdiena nereti ietver iekšējo auditu – regulāru rādītāju (KPI) analīzi, datu atskaišu sagatavošanu un sekošanu lietotāju uzvedības tendencēm. Šādos gadījumos “skats no malas” joprojām var būt vērtīgs, taču ikdienas kontrole un adaptīva pieeja jau tiek nodrošināta iekšēji.
Audita laikā ieteicams analizēt šādus kritērijus:
- Lietotāju ceļš līdz pirkumam – vai ir identificējami posmi, kuros lietotāji pamet lapu, un kā šos posmus var optimizēt;
- Tehniskā veiktspēja – lapas ielādes ātrums, mobilās versijas kvalitāte, kļūdu esamība un drošības sertifikāti;
- SEO kvalitāte un redzamība – tehniskais SEO (meta dati, URL struktūra, struktūrizētā informācija), pozīcijas meklētājos;
- Klienta pieredze (UX) – navigācijas loģika, meklēšanas funkcionalitāte, produktu filtrēšana, vizuālais noformējums, uztveramība;
- Konversiju rādītāji – skatītāju-pircēju attiecība, izmaiņas pēc kampaņām vai funkcionalitātes uzlabojumiem;
- Mārketinga aktivitātes – kuras kampaņas nes augstāko atdevi, kuras platformas darbojas visefektīvāk;
- Maksājumu un piegādes risinājumi – vai tiek piedāvāti aktuālākie un ērtākie norēķinu veidi un lokālās piegādes iespējas;
- Atbilstība normatīvajām prasībām – GDPR ievērošana, sīkdatņu politika, distances līgums, klientu informēšana.
Visbeidzot, Jānis Karāns aicina pievērsties arī pēcpārdošanas pieredzei un klientu lojalitātes stiprināšanai, uzsverot, ka tieši atkārtotu pirkumu veicināšana ilgtermiņā nodrošina uzņēmuma izaugsmi un stabilitāti digitālajā tirgū.
Citu jomas ekspertu padomus un pieredzi uzzini šeit: Swedbank e-komercijai.
