Jā, drīksti! Bet atbilde nav tik vienkārša. No vienas puses, dzimšanas dienas apsveikums var tikt uzskatīts par pieklājības un labas klientu apkalpošanas prakses zīmi, veicinot pozitīvas savstarpējās attiecības. No otras puses, tas ietver personas datu apstrādi. Kā to paveikt korekti, jautājām digitālās komunikācijas ekspertam, uzņēmuma “Ness” izpilddirektoram Jānim Karānam.
Kā ievākt klientu datus, lai tos varētu izmantot mārketingā?
Visvienkāršāk atbildes pēc būtības meklēt likumā, tiesiskajā regulējumā. Tomēr Jānis Karāns vērš uzmanību, ka vispirms jāsaprot – kāds ir datu apstrādes pamatojums? Datu apstrāde mārketinga nolūkos noteikti būs balstīta uz atbilstošu piekrišanu, kas savukārt ir tāda kā klienta un uzņēmēja savstarpēja vienošanās.
Kā piemēru viņš min e-komerciju, “lai uzņēmējs izpildītu saistības ar klientu pirkuma gadījumā, ir jāzina, kas ir pircējs, jāapstrādā maksājuma dati, jāapstrādā adrese, kur piegādāt sūtījumu. Šis līgums, pirkuma ietvaros, ar pircēju uzliek pienākumu apstrādāt klienta datus. Bet ir arī klienta piekrišana, kas kalpo par pamatu, lai mēs ievāktos datus izmantotu mārketinga mērķiem, kad darījums būs beidzies.”
Iegādājoties preci internetveikalā, pēc tās saņemšanas, kad atgriešanas termiņš ir pagājis, iegūtie dati aizvien ir komersanta rīcībā. Tie jāsaglabā likuma ietvaros, piemēram, grāmatvedības vajadzībām, taču sūtīt e-pasta vai sms reklāmas, uzņēmējam nav pamata. “Lai turpinātu saziņu ar klientu arī pēc darījuma beigām, nepieciešama klienta piekrišana. Kopumā tas ir stāsts par uzņēmuma privātuma politiku un datu apstrādes procesiem,” skaidro Jānis Karāns.
Piekrišanas saņemšanas labās un sliktās prakses
Apstiprinot Cookies jeb sīkdatnes, saņemam piekrišanu iegūt un apstrādāt lietotāja datus par šo sesiju – informāciju par IP adresi, lokāciju, ierīci, caur kuru notiek apmeklējums un citus datus. Tas ir pirmais solis, kas norāda uz pircēja uzticību un gatavību ļaut apstrādāt datus. Taču tikai šie dati nenodrošina iespēju veidot un attīstīt komunikāciju starp zīmolu un pircēju.
Ja klientam ir dota izvēles brīvība kontrolēt savu datu nodošanu, to jau var uzskatīt par labo praksi. J. Karāns min subscription (abonēšanas) iespēju, piedāvājot klientam, veidot tā saukto tiešo komunikāciju.
“Ļoti plaši izplatīti ir automātiskie ķeksīši jeb automātiska piekrišana mārketinga paziņojumiem, tas pēc būtības ir traktējams kā datu apstrādes pārkāpums,” uzsver eksperts, norādot uz sliktu komercdarbības praksi. “Otrs – ja šādu piekrišanu nemaz nav, ir tikai vispārīgs ķeksītis “piekrītu privātuma politikai”. Ierasti šāda piekrišana ir obligāta, tomēr tā nedrīkst paredzēt automātiski jebkādu datu apstrādi. Šo varētu nosaukt par “slēptu piekrišanu”, kas nav sniegta brīvā formā. Arī tas ir datu apstrādes pārkāpums, jo nedrīkst ierobežot preču iegādi, balstot to uz obligātu piekrišanu par visu datu apstrādi.”
Agresīva komunikācija ir drauds zīmolam!
Atbildība, atklātība un godīgums pret klientu būtu komersanta rīcības standarts. “Mēs katrs pats esam arī patērētājs un mums nepatiktu, ja bez mūsu piekrišanas, mēs sāktu saņemt agresīvas mārketinga ziņas. Automātiski to uztveram par nevēlamu komunikāciju vai spamu, kas bojā priekšstatu par zīmolu,” uzsver Jānis Karāns.
Ja reiz klients ir uzticējis savus datus, izmantojiet iespējas un savu radošo potenciālu, jo klientu var ne tikai mudināt izdarīt vai atkārtot pirkumu, bet arī veidot ilgtermiņa uzticību jūsu zīmolam. “Ja mēs iedomājamies, ka katru dienu rīta avīzē būtu viena un tā pati reklāma, tad noteikti ar laiku mēs tai nepievērstu uzmanību un šis uzņēmums būtu apnicis,” uzsver digitālā mārketinga eksperts.
“Es teiktu - ir normāli ziņas sūtīt bieži, ja spējam nodrošināt dažādu saturu. Tas var būt “paldies par pirkumu”, tas var būt e-pasts par produkta novērtēšanu, tie var būt padomi par to, kā preci pielietot, tās var būt interesantas rekomendācijas ar līdzīgiem produktiem,” norāda J.Karāns. Ir tikai viens jautājums – cik daudz laika un vēlēšanās ir pie šāda satura strādāt.
Viņš min kādu piemēru no savas pieredzes, kad uzņēmums atlasījis aizgājušā gada TOP 100 pircējus, kuri veikuši visvērtīgākos pirkumus. Šiem klientiem komersants nosūtīja dāvanu, kas rezultātā ģenerēja papildus pirkumus, pozitīvas klientu emocijas un piesaisti zīmolam. Dažreiz vienkārši ir par sevi jāatgādina.
Uzbūvē pārdomātu un drošu virtuālo veikalu
Uzņēmuma “Ness” direktors Jānis Karāns uzsver, ka būtiskāko svarīgi izdarīt jau lapas izstrādes procesā, tad rezultāti būs daudz labāki, bet ieviešana – ātrāka. “Piemēram, ja mēs jau zināsim, ka klientu vēlēsimies apsveikt dzimšanas dienā, tad atbilstoši formēsim privātuma politiku un datu apstrādes piekrišanas. Tātad mājaslapas formās ir jāparedz datu lauks - dzimšanas dienas datums. Tās lietas ir saistītas ar lapas izstrādi, ar datu apstrādes procesu un privātuma noteikumu aprakstīšanu.”
Otrkārt, nekādā gadījumā nedrīkst aizmirst par datu drošību. Vienmēr ir jābūt ļoti vērīgiem, kādās rokās ievāktie dati nonāk – “e-komercijas platformas, e-pasta mārketinga platformas, serveri, arī darbinieki, kuri apstrādā šos datus. Tā arī ir tiešā veidā uzņēmēju atbildība. Šeit jāmin nesenais gadījums Igaunijā, kad no kāda farmācijas uzņēmuma lojalitātes platformas tika nozagti 700 tūkstoši Igaunijas iedzīvotāju datu. Te nav runa par to ķeksīti, bet gan par to, kas ir partneris un cik ļoti drošas ir sistēmas, kurās šie sensitīvie dati tiek uzglabāti,” uzsver J. Karāns.
Pieci praktiski ieteikumi rīcībai, kas nerada jautājumu –
vai drīkstu izmantot klientu datus tiešajam mārketingam?!
Te būs pieci praktiski ieteikumi drošai, atbildīgai un GDPR atbilstošai datu ievākšanai. Cerams, tie noderēs!
- Datu minimizācija – ievāciet tikai tos datus, kas absolūti nepieciešami jūsu uzņēmējdarbības veikšanai un izvairieties no lieku vai neatbilstošu datu pieprasīšanas.
- Skaidra un pārredzama informācija – sniedziet saviem klientiem skaidru un viegli saprotamu informāciju par to, kādus datus jūs ievācat. Informējiet, kā tos izmantosiet un kādas ir viņu tiesības attiecībā uz šiem datiem. Izveidojiet pārdomātu privātuma politiku un godīgu sīkdatņu apstrādes politiku.
- Apzināti iegūta piekrišana un lietotāju tiesību ievērošana – iegūstiet skaidru un nepārprotamu piekrišanu no lietotājiem. Dodiet iespēju piekrist vai atteikties no datu apstrādes. Nodrošiniet piekļuvi datiem, ļaujiet tos labot, izdzēst vai ierobežot to apstrādi.
- Drošības pasākumi – ieviesiet atbilstošus tehniskos un organizatoriskos pasākumus, lai aizsargātu savu klientu datus no nesankcionētas piekļuves, izmantošanas, izpaušanas, labošanas vai iznīcināšanas. Rūpīgi izvērtējiet savus datu apstrādes partnerus un sistēmas.
- Esiet radoši – vienmēr paturiet prātā, ka klients ar savu piekrišanu jums sniedzis ne vien uzticības kredītu, bet arī iespēju iepazīstināt ar savu zīmolu. Tā ir iespēja sākt un attīstīt ilgtermiņa komunikāciju un veidot piesaisti zīmolam un lojalitāti.
